Ključna razlika – pozicioniranje proizvoda u odnosu na pozicioniranje brenda
Ključna razlika između pozicioniranja proizvoda i pozicioniranja brenda je u tome što je pozicioniranje proizvoda proces koji se koristi da se odredi kako se komuniciraju atributi proizvoda ciljnim kupcima na osnovu potreba kupaca, dok se pozicioniranje brenda odnosi na rang koji brend posjeduje u odnosu na konkurenciji u umu kupaca. I pozicioniranje proizvoda i pozicioniranje brenda usmjereni su na stjecanje prostora u svijesti kupca, što je vrlo važno zbog brojnih zamjena dostupnih na tržištu. Koliko uspješno se kompanija može pozicionirati direktno utiče na profitabilnost i dugoročni opstanak poslovanja.
Šta je pozicioniranje proizvoda?
Pozicioniranje proizvoda je proces koji se koristi za određivanje kako najbolje komunicirati atribute proizvoda ciljnim kupcima na osnovu potreba kupaca, konkurentskih proizvoda i načina na koji kompanija želi da njegovi proizvodi budu percipirani od strane kupaca. Pozicioniranje proizvoda je veoma važno za velike kompanije koje nude mnogo proizvoda u istoj kategoriji. Ovo pomaže takvim kompanijama da zadovolje različite potrebe na svom ciljnom tržištu pružanjem široke palete izbora i minimiziranjem kanibalizacije tržišta (proizvodi iste kompanije koji se međusobno nadmeću da pridobiju kupce).
E.g. Kompanija Coca Cola nudi veliki broj proizvoda u kategoriji bezalkoholnih pića, a svaki proizvod je drugačiji u smislu logotipa, ukusa i ciljanih kupaca.
- Coca cola – ovo je glavni korporativni proizvod kompanije i koristi tehnike masovnog marketinga (veliki obim prodaje) i cilja na mlade kupce
- Minutna sobarica – Minutna sobarica namijenjena je zdravstveno svjesnim kupcima koji žele konzumirati piće s prirodnom energijom
- Palac gore- Coca cola povezuje ovo bezalkoholno piće sa energičnim i avanturističkim kupcima koji vole riskirati
Pozicioniranje proizvoda osigurava da kupci ostanu lojalni proizvodima kompanije jer portfolio proizvoda ispunjava sve praznine u potrebama na tržištu nudeći razne proizvode i ostavlja malo prostora za konkurentske proizvode.
Šta je pozicioniranje brenda?
Pozicioniranje brenda odnosi se na rang koji brend posjeduje u odnosu na konkurenciju u svijesti kupaca. Glavna svrha pozicioniranja brenda je stvaranje jedinstvenog utiska o brendu u umu kupaca koji ga čini poželjnim da ga identifikuju, da mu daju prednost u odnosu na konkurenciju i konzumiraju brend.
Pre nego što krenemo dalje u ovu diskusiju, da vidimo razliku između brendiranja i pozicioniranja. Vježba brendiranja je usmjerena na diferenciranje brenda kroz logo, atribute i suštinu brenda, dok je pozicioniranje marketinška strategija koja se primjenjuje kako bi se stekao prostor u umu kupca. Kako bi pozicionirala brend, kompanija prvo treba da se opredeli za ciljnu grupu kupaca koji su spremni da konzumiraju njihov brend; ovo će pomoći da se zaključi na koje tržište treba da se „uklopi“brend. Ovo se naziva „strategija pozicioniranja brenda“i ukazuje na to kako kompanija želi da kupci percipiraju njihov brend.
Ovo se može shvatiti putem mape pozicioniranja brenda koja pokazuje percepciju potrošača o brendu kompanije u odnosu na konkurentske brendove o atributima koji su važni za kupca. Svrha strategije pozicioniranja je da omogući kompaniji da istakne određena područja u kojima može nadmašiti konkurenciju. Dakle, da bi odlučile o sopstvenoj poziciji, kompanije moraju imati jasnu predstavu o pozicioniranju svojih konkurentskih brendova.
E.g. sljedeći dijagram prikazuje mapu pozicioniranja marki automobila gdje su marke automobila podijeljene u 4 glavne kategorije kao,
- Elegantan i konzervativan
- Elegantan i sportski
- Praktično i konzervativno
- Praktično i sportsko
Slika 1: Strategija pozicioniranja brenda na tržištu automobila
Pozicioniranje brenda je od najveće važnosti s obzirom na ono za šta se kompanija zalaže. Dakle, način na koji kompanija pozicionira brend i komunicira sa kupcem treba da bude precizan i ne zbunjujući. Nadalje, nakon što je brend pozicioniran, važno je zadržati isti bez ocrnjivanja imena brenda. Na primjer, na gornjoj karti Audi je pozicioniran kao skup i otmjen brend. Ako Audi odluči lansirati jeftinu seriju, to će dati pomiješani imidž brenda i vrijednost brenda, a reputacija će zbog toga patiti.
Koja je razlika između pozicioniranja proizvoda i pozicioniranja brenda?
Pozicioniranje proizvoda u odnosu na pozicioniranje brenda |
|
| Pozicioniranje proizvoda je proces koji se koristi za određivanje kako najbolje komunicirati atribute proizvoda ciljnim kupcima na osnovu potreba kupaca. | Pozicioniranje brenda odnosi se na rang u svijesti kupaca koji brend posjeduje u odnosu na konkurenciju. |
| Priroda | |
| Pozicioniranje proizvoda je zasnovano na konkurentskoj diferencijaciji. | Pozicioniranje brenda je zasnovano na emocionalnom iskustvu. |
| Focus | |
| Fokus pozicioniranja proizvoda je da popuni sve praznine u potrebama baze kupaca. | Pozicioniranje brenda je fokusirano na zadovoljavanje specifičnih potreba kupaca. |
| Mjera | |
| Uspjeh pozicioniranja proizvoda može se mjeriti tržišnim udjelom. | Uspjeh pozicioniranja brenda je uglavnom nematerijalne prirode. |
Sažetak – pozicioniranje proizvoda u odnosu na pozicioniranje brenda
Razlika između pozicioniranja proizvoda i pozicioniranja brenda uglavnom zavisi od toga da li se kompanija fokusira na upravljanje i promociju portfelja proizvoda kompanije (pozicioniranje proizvoda) ili pokušava da izgradi ime kompanije (pozicioniranje brenda). Može postojati mnogo proizvoda pod jednim imenom i svakim će se morati upravljati drugačije. U tom procesu, kompanija bi trebala osigurati da se jasan i dosljedan imidž brenda prenosi kupcima u svakom trenutku.
