Ključna razlika – kapital brenda u odnosu na sliku brenda
Razlika između kapitala brenda i imidža brenda leži u širini svakog koncepta. Brendiranje je složen koncept i postaje suštinska marketinška šema. Jednostavnije rečeno, brend se smatra razlikovnim simbolom, logotipom, riječju, rečenicom, oznakom ili kombinacijom ovih stavki koje kompanije koriste da razlikuju svoj proizvod ili uslugu od drugih na tržištu. Ali, upravljanje brendom je širok koncept koji sadrži niz povezanih koncepata. Upravljanje brendom obezbeđuje strategiju za kompaniju za povećanje percipirane vrednosti brenda na duži rok. Pruža održivost i rast za kompaniju kroz povećanje percipirane vrijednosti. Dakle, brend odražava potpuno iskustvo interakcije kupaca sa tim navedenim brendom. U upravljanju brendom, kapital brenda je važan i širok pojam, a imidž brenda je sastavni deo kapitala brenda. O svakom konceptu ćemo detaljno raspravljati.
Šta je kapital brenda
Brend equity se bavi brendom iz perspektive primaoca ili kako primalac upija marketinšku poruku firme. Ailawadi, Lehmann i Neslin (2003, str. 1) definiraju kapital brenda kao: “Ishodi koji se postižu na proizvod s imenom njegove robne marke u poređenju s onima koji bi se ostvarili da isti proizvod nema naziv robne marke”. Može se jednostavno shvatiti kao komercijalna vrijednost marke koja proizlazi iz percepcije potrošača. Iako brendovi uglavnom pružaju premiju na komercijalnu vrijednost u odnosu na generički proizvod, to ne mora biti tako.
Prema Kelleru i Lehmannu (2006), kapital brenda je vrijednost akumulirana kroz uticaj na tri primarna nivoa. To su tržište kupaca, tržište proizvoda i finansijsko tržište. To su aktivnosti i odgovori tokom formiranja brenda. U početku, prodavac izaziva ponudu koja zauzvrat dovodi do mentalnog odgovora kupca (percepcija, uvjerenje, stavovi, itd.). Ako ovaj mentalni odgovor stimuliše spremnost na plaćanje, on pokreće ponašanje kupaca na tržištu proizvoda (prodaja). Ovaj proces dodaje vrijednost prodavcu kroz povećanje goodwill-a, tržišnu kapitalizaciju (povećanje vrijednosti dionica), itd. Ovaj proces odražava tri primarna nivoa opisana od strane Keller i Lehmann (2006). Mišljenje kupaca je tržište kupaca; prodaja je tržište proizvoda dok je smisao za vrijednost finansijsko tržište. Ovaj proces nam pomaže u razumijevanju formiranja kapitala brenda i njegove složenosti. Mišljenje kupaca je najkompleksniji dio kapitala brenda. Način razmišljanja se sastoji od dvije komponente; svijest o brendu i imidž brenda.
Svijest o brendu – To je sjećanje potrošača, da li je u stanju da prepozna i prizove brend.
Imidž brenda – Percepcija brenda na osnovu asocijacija
Šta je imidž brenda
Imidž brenda može se definisati kao jedinstvena grupa asocijacija koja stvara percepciju o ponudi u umovima ciljnih kupaca. Imidž brenda je sadašnji način razmišljanja kupaca o brendu. Odražava ono što brend trenutno predstavlja u glavama kupaca. Uvjerenja kupaca o brendu stvaraju osnovu za imidž brenda. Percepcija kupaca o ponudi pretvara se u imidž brenda. To može biti ili planirano pozicioniranje u skladu sa strategijom prodavca, ili se može formirati faktorima okruženja koji okružuju kupca kao što su usmena predaja, oglašavanje konkurenata, recenzije korišćenja, itd. Imidž brenda nije nužno mentalna slika; može mu dodati i emocionalne atribute. To je skup funkcija i mentalnih veza s brendom koji kupci imaju. Imidž brenda se često ne stvara; automatski se formira. Imidž brenda može uključivati privlačnost proizvoda, jednostavnost upotrebe, funkcionalnost, slavu i ukupnu vrijednost sa stanovišta kupca.
Asocijacije u glavama kupaca oblikuju brend kao i karakter organizacije s kojom je brend povezan. Ove asocijacije se formiraju kontaktom i posmatranjem od strane elemenata koji su interni ili eksterni za organizaciju. Interna komunikacija odražava misiju organizacije i pozitivan slogan koji opisuje ključne vrijednosti brenda. Eksterna komunikacija može biti putem preporuka, stručnih recenzija, online anketa, itd. Oni oblikuju imidž brenda ili percepciju o brendu u umu kupaca. Na primjer, red bull je poznat po trenutnoj energiji. Ferrari ili Lamborghini se povezuje sa trkom i sportskom vožnjom. Volvo je za sigurnost. Percepcija je subjektivna i može se razlikovati među pojedincima.
Kažu da proizvode proizvode kompanije, a brendove prave kupci. Dakle, kupci očekuju više kada kupuju brend u odnosu na generički proizvod. Dakle, kompanije uvijek trebaju ojačati imidž brenda pozitivnim i jedinstvenim komunikacijskim alatima kao što su oglašavanje, pakovanje, itd. Ove poruke bi trebale pomoći kupcu da lako razlikuje brend od ponude konkurenata. Pozitivan imidž brenda može poboljšati vrijednost brenda za organizaciju što će povećati njenu dobru volju.
Koja je razlika između kapitala brenda i imidža brenda?
Kratko predstavljanje kapitala i imidža brenda je diskutovano iznad. Sada uporedimo i uporedimo to dvoje kako bismo istakli razliku između vrijednosti brenda i imidža brenda.
Karakteristike kapitala brenda i imidža brenda:
Širina:
Brend equity: Brand equity ima širok opseg i imidž brenda je dio vrijednosti brenda u izračunavanju vrijednosti brenda.
Imidž brenda: Imidž brenda bavi se samo trenutnom percepcijom kupaca.
Merljivost:
Brend equity: Vrednost brenda je merljiva jer pokušava da obezbedi komercijalnu vrednost za brend. Uključuje sve vježbe izgradnje brenda i statistike kako bi otkrio stvarnu korist brenda za organizaciju.
Imidž brenda: Imidž brenda je subjektivan i razlikuje se u zavisnosti od pojedinačnih kupaca. Obuhvaća funkcionalne i emocionalne atribute brenda. Stoga je teško izmjeriti.
Drugi pogled:
Brend equity: kapital brenda je organizacijski gledište brenda.
Imidž brenda: Imidž brenda je stanovište kupca o brendu.
Pozitivan imidž brenda će rezultirati dodavanjem vrijednosti kapitalu brenda. U skladu s tim, kompanije bi trebale ulagati u jačanje pozitivnog imidža brenda da bi bile uspješne. Razumijevanje interakcije između imidža brenda i vrijednosti brenda ključno je za održivost i opstanak organizacije.
