Glavna razlika – očekivanja kupaca u odnosu na percepciju kupaca
Ključna razlika između očekivanja kupaca i percepcije kupaca leži u aspiracijama i načinu razmišljanja kupaca; Očekivanja kupaca su pretpostavka prilikom odlučivanja o kupovini, dok je percepcija kupaca interpretacija kolektivnih informacija nakon kupovine. Oba koncepta su važna za pružanje vrhunske ponude kupcu i za njihovo zadovoljstvo. Varijable u potvrđivanju zadovoljstva kupaca su očekivanja i učinak. Jaz između ove dvije varijable odlučuje da li je kupac zadovoljan ili razočaran. Ovaj jaz je poznat kao Customer Gap (Parasuraman, et al, 1985). Predstava vodi do percepcije. Stoga su i očekivanja kupaca i percepcija potrošača vrlo važni koncepti u području korisničke usluge i marketinga. Ako učinak proizvoda premašuje očekivanja kupaca, kupac je zadovoljan i može se lako zadržati. Da biste to učinili, temeljno poznavanje očekivanja kupaca i organizacijskih resursa su najvažniji.
Šta su očekivanja kupaca?
Očekivanje korisnika može se definirati kao „pretpostavka kupaca o njegovom/njenom iskustvu u ispunjavanju potrebe sa raspoloživim resursima koji su mu/njeni na raspolaganju”. Jednostavno rečeno, očekivanja kupaca su ono što kupac očekuje od proizvoda ili usluge. Na to mogu uticati kulturna pozadina, demografski faktori, oglašavanje, porodični stil života, ličnost, uvjerenja, kritike i iskustvo sa sličnim proizvodima. Ovi faktori utjecaja pomažu kupcu u procjeni kvaliteta, vrijednosti i sposobnosti proizvoda ili usluge da zadovolje potrebe.
Očekivanja kupaca mogu se klasificirati u dvije kategorije na osnovu aspiracija performansi za atribute, karakteristike i koristi proizvoda ili usluge. Oni su poznati kao eksplicitna i implicitna očekivanja. Eksplicitno očekivanje izražava kupac i obično se odnosi na performanse proizvoda kao što je broj porcija po boci, period besplatnog održavanja, potrošnja električne energije po satu, itd. To su dobro identificirani standardi performansi i mogu se već eksplicitno navesti u pakovanju ili tehnički listovi. Implicitno očekivanje je nezgodno i većina organizacija ga ne uspijeva riješiti, što rezultira slabim zadovoljstvom kupaca. Implicitna očekivanja su stvari za koje kupac vjeruje da su očigledne i misli da prodavač to zna. Ali, to su neizgovorene pretpostavke kupca. Na primjer, kupac želi da prodavač zapamti njihove prethodne narudžbe ili očekuje da će mu se dati prioritet jer su redovni kupci. Kada se zanemari implicitno očekivanje, kupac ga tretira kao eksplicitno očekivanje. Pretpostavljaju da je prodavac od početka znao implicitno očekivanje, ali mu se nije posvetio.
Očekivanja kupaca dekodirana su istraživanjem koje su sproveli Parasuraman, et al (1985). Istraživanje se odnosilo samo na kvalitet usluge. No, nekoliko njihovih otkrića bilo je važno i može se primijeniti i na proizvod i na uslugu. Naveli su da kupci imaju unaprijed određena očekivanja prije kupovine. Ovo utiče na odluku o kupovini. Štaviše, očekivanja kupaca imaju dva nivoa. Jedan je željeni nivo, a drugi dovoljan nivo. Željeni nivo su pogodnosti koje se korisnik nada da će dobiti, a dovoljan nivo je prihvatljiva usluga ili korist. Konačno, njihovo istraživanje je pokazalo da obećanje prodavca ne bi trebalo da bude nerealno. Nedovoljno obećanje je bolje, dok je vjerovatnoća da će se premašiti očekivanja kupaca velika.
Preduzeća uvijek trebaju obratiti pažnju na postavljanje očekivanja, ispunjavanje očekivanja i ponovno postavljanje očekivanja kako bi bila uspješna na tržištu.
Šta je percepcija kupaca?
Percepcija kupaca je iskustvo korisnika kroz potrošnju i interakciju sa prodavcem. Percepcija kupaca je subjektivna i može se razlikovati od osobe do osobe. Percepcija je rezultat individualne procjene potrošača o kvaliteti proizvoda ili usluge na osnovu potrošnje i interakcije s prodavcem.
Percepcija se može razlikovati od onoga što je prodavac namjeravao izazvati. Ova vjerovatnoća odstupanja predstavlja najveći izazov za marketinške stručnjake jer je percepciju kupaca vrlo teško predvidjeti i upravljati. Ako organizacija nije u stanju da privuče pažnju ili povoljan odgovor od korisnika, to može biti katastrofa za organizaciju. Veliki broj opcija na tržištu i pristup informacijama sa stanovišta kupaca otežava stvari trgovcima.
Percepcija korisnika nije statična; dinamičan je. Dakle, percepcija kupaca se odnosi na sadašnji način razmišljanja kupaca. U budućnosti se percepcija može promijeniti iz povoljne u nepovoljnu situaciju ili obrnuto. U početku, percepcija će biti prosuđujuća, racionalna i zasnovana na činjenicama. Ali, kada odnos između prodavca i kupca raste, može se zasnivati na emocionalnim faktorima. Osim toga, akcije konkurencije, okolnosti kupca i kupovna moć također mogu utjecati na percepciju.
Mjerenje percepcije kupaca je težak zadatak, ali je suštinski zadatak za organizaciju da sagleda svoju ponudu sa stanovišta korisnika. Istraživanje tržišta i ankete su najbolji alati za mjerenje. Organizacija treba da premosti jaz između očekivanja kupaca i percepcije kako bi upravljala percepcijom korisnika. Nakon mjerenja percepcije, oni mogu pokušati upravljati jazom kupaca.
Koja je razlika između očekivanja kupaca i percepcije kupaca?
Kako smo razumjeli koncepte očekivanja kupaca i percepcije kupaca, hajde da razlikujemo oba koncepta.
Definicija:
Očekivanje kupaca: Očekivanje kupaca se može definirati kao pretpostavka kupca o njegovom/njenom iskustvu u ispunjavanju potrebe s raspoloživim resursima koji su mu na raspolaganju.
Percepcija kupaca: Percepcija korisnika je mentalna interpretacija prikupljenih informacija i potrošnje proizvoda ili usluge individualnog kupca.
Kupovina prije ili nakon kupovine:
Očekivanje kupaca: Očekivanja kupaca su pretpostavka prilikom odlučivanja o kupovini. (Faza prije kupovine).
Percepcija kupaca: Percepcija kupaca je interpretacija zbirnih informacija nakon kupovine (faza nakon kupovine).
Vremenska linija:
Očekivanje kupaca: Očekivanje kupaca je očekivanje iskustva. To je koncept orijentiran na budućnost
Percepcija kupaca: Percepcija kupaca je pregled iskustva. To je koncept orijentiran na prošlost.
Influenceri:
Očekivanja kupaca: Na očekivanja kupaca utiču kulturna pozadina, demografski faktori, oglašavanje, porodični stil života, ličnost, uvjerenja, recenzije i iskustvo sa sličnim proizvodima.
Percepcija kupaca: Percepcija kupaca je rezultat individualne procjene kvaliteta proizvoda ili usluge korisnika na osnovu potrošnje i interakcije s prodavcem.
Ciljna publika za mjerenje:
Očekivanja kupaca: Očekivanja kupaca se mogu mjeriti putem anketa i istraživanja tržišta među potencijalnim kupcima koji su segmentirana ciljna publika za proizvod ili uslugu koju organizacija nudi.
Percepcija kupaca: Percepcija kupaca može se izmjeriti putem anketa i istraživanja tržišta među potrošačima koji su probali proizvod ili uslugu barem jednom.
Važan aspekt očekivanja i percepcije kupaca je jaz između njih koji je poznat kao korisnički jaz. Organizacije treba da se trude da zadrže što je moguće manji jaz da bi uspjele u svojoj trgovini.
